【學校問題】中東電商的前景

2018-10-05 22:59  閱讀 2 views 次 評論 1 條

學校問題】中東電商的前景

10月2日,中東母嬰電商平臺Mumzworld宣布獲得一筆2000萬美金的B輪融資,投資方為Gulf Islamic Investments(GII)。此次投資過后,GII成為Mumzworld單一最大股東。

我們先了解一下整個中東的電商背景:

曾經:一家獨大

在2016年之前,整個中東電商圈都是比較沉寂的,這個炎熱的阿拉伯世界還很少被電商巨頭們關注到。

2005年創立的Souq.com幾乎是孤獨求敗:供應鏈、運營等比中國的電商玩家都落后很多,但是當時領先的市場地位讓投資人并沒有太多其他選擇。

2016年2月, Souq獲得了老虎全球、Naspers、IFC、渣打銀行和來自蘇格蘭的巴美列捷福的2.651億美元投資,估值達到獨角獸級別。

其他能夠說得出的競爭對手也只有Rocket Internet旗下的Wadi和幾家相對比較小的本地玩家了。

然而,一年之內局勢發生了巨大的變化。 迪拜開發商Emaar Properties(哈利法塔就是Emaar開發的)董事長穆罕默德·阿拉巴爾(Mohamed Alabbar)聯合沙特阿拉伯主權財富基金(PIF)宣布投資10億美元資金打造電商平臺Noon。

而中國跨境電商平臺、當時還相當低調的執御(JollyChic)進入市場后迅速打開局面,讓Souq看到了巨大的差距。

壓力下,Souq和亞馬遜開始談并購。不過亞馬遜采用了其一貫的談判技巧,調查得知根知底后說,“太貴了”,放棄收購。

2017:熱鬧非凡

Souq并沒有放棄求售。多輪談判后,2017年3月份,終于談成了,亞馬遜以估值5.8億美元收購Souq,比上一輪的估值幾乎直接打了個對折。

正好那時墨騰團隊在中東做兩個電商相關的咨詢項目,每天都有各種傳言和新的發展。

Noon本來打算在2017年1月1日上線,但是因為戰略不清晰和團隊的問題,一再推遲。

阿拉巴爾當時試圖出高價從亞馬遜手里把Souq搶過來,然而并不成功。Souq被亞馬遜收編后,阿拉巴爾迅速采取了一系列補救措施:

5月份,阿拉巴爾旗下一個技術基金宣布收購電商JadoPado;同月,Emaar Malls宣布以1.5億美元收購了Rocket Internet旗下時尚電商Namshi 51%的股權,據說談判只花了5天時間。亞馬遜和Souq在中東的短板正是時尚品類。

當時,Rocket Internet在全球的市場電商業務中(包括東南亞的Zalora),只有Namshi是盈利的。原因只有一個:Namshi的客單價超過100美金,其他地區的業務客單價很多都是30-40美金上下。

9月份,經過多次團隊變化,Noon終于上線,比原定晚了將近一年。一年中,Noon從亞馬遜和Rocket挖了大量的人才,只可惜很多都是運作層面的人,在戰略方面并沒有讓Noon方向更精準,跑得更快。

而那時候,執御在中東的發展也突飛猛進。不但營業額翻了好幾番,而且也獲得了不錯的利潤。

2018:暗流涌動

亞馬遜和Noon的推動,讓中東電商突然成了一個熱點,今年年初執御的新一輪融資和老羅跨年演講上提到執御,更是讓中東進入了中國公司的視野。

很多中國公司開始組建團隊進入中東,JollyChic,SheIn、ClubFactory、Fordeal等中國跨境電商把中東作為重點,墨騰在迪拜的同事也迎來了一波國內的考察團。但是事實上,這里的電商要高速發展還是很不容易的。

 

中東電商暗流涌動:沙特購物類App排行榜,大半是中國公司
  沙特購物類App排行榜,大半是中國公司

一般企業在進入中東時,都會先考慮GCC海灣六國。海灣六國最大的市場是沙特,沙特自換了年輕的新王儲之后,進行了一系列改革,但是目前為止,還是一個很保守封閉的國家。

反映在電商上,就是嚴格的清關制度。沙特電商小包的限制非常嚴格,不僅對商品的品類有限制,對外包裝上的阿語標識,“made in China”印刷的位置等都有明確的規定。而今年阿聯酋和沙特都開始征收的消費稅也對整個流程有不小的影響。

此外,中東的物流和支付還相對比較落后,對于中國的跨境電商來說,還主要是貨到付款。而貨到付款就影響到簽收率,也會涉及到回款等繁碎的流程,嚴重降低了電商效率。

最后一里物流一個核心問題就是到了促銷季的時候,誰都沒有足夠的運力。今年很多小玩家齋月都沒有做投放 ,因為知道自己沒有辦法爭取到運力。

進入2018年之后,很多來自中國的電商們開始進入GCC之外的其他國家。如阿里巴巴,在土耳其收購了時尚電商Trendyol的部分股權。埃及也有中國團隊在考察。

在市場已經相對成熟的海灣六國,則開始向垂直領域發展。今年有兩筆比較大的融資,第一個是奢侈品電商The Luxury Closet,在8月份獲得870萬美金融資;第二個就是剛剛宣布獲得2000萬美金融資的母嬰電商Mumzworld。

Mumzworld

Mumzworld成立于2011年,是一家母嬰電商,產品主要面對新生兒到12歲的孩子。

Mumzworld的創始人莫娜·阿塔亞(Mona Ataya)是一名知名的女性連續創業者。2001年,她和自己的哥哥Rabea Ataya共同創辦了職位搜索網站bayt.com,bayt.com至今為止仍然是中東最主要的招聘網站,而且,成立多年來從未融資,早已經實現了盈利。bayt.com也是Mumzworld的早期投資方。

在此次B輪融資之前,Mumzworld曾于2016年2月獲得一輪數百萬美金的融資,投資方包括Wamda Capital、Twofour54、Endeavour Catalyst等。

新的投資方Gulf Islamic Investments是一家阿聯酋投資公司,成立于2004年,近年來開始加大了在電商上的投入,今年年初剛以1.44億美元收購位于德國的亞馬遜物流中心。

因為競爭激烈,Mumzworld的單量并不高,在沙特和阿聯酋的App下載量排行榜上都排到了60名之后。但是中東電商市場還未定局,Mumzworld此輪之后,會在沙特進行擴張,在垂直電商還剛剛起步的沙特市場,還是有很大想象空間的。

不過, 中東本土電商在供應鏈和綜合運營等方面的打法和中國比還是落后很多。而且,投資者一貫還是喜歡控股,并不能給予有沖勁的創業者足夠的動力去競爭。

今年老羅的跨年演講專門提到了中國科技公司出海,為三家公司打了免費的廣告。 其中一家是浙江執御,面臨亞馬遜和當地土豪的競爭,還是成功地做到沙特第一大電商。

 

中東電商市場真的還有機會么?
  雖然我們一直覺得老羅的演講更多的娛樂,沒有太大的世紀價值。但是終于,中東電商這塊市場步入了中國國內的主流視野。

其實,在過去的一年半,已經有很多國內的電商企業看到了中東市場的潛力而前往開拓。 除了執御之外,SheIn、Zaful、Wish、速賣通甚至蘭亭集勢都嘗試過往中東市場投放。

在迪拜龍城,這一聚集了眾多中國商人、長期魚龍混雜的貿易區,電商也成了一個熱門話題。

 

中東電商市場真的還有機會么?
  認知中東電商

就像三年前提到印尼很多主流投資人和企業會問“還排華么”一樣,很多國內的朋友對中東的認知還停留在宗教、戰亂和土豪上。

其實,中東遠不是鐵板一塊。海灣國家依靠石油的富庶和近期努力轉型的壓力、長期困擾阿拉伯世界人口最大國埃及各種社會經濟問題、伊朗2015年核協議帶來的樂觀和近期川普撕毀協議帶來的動蕩、以及土耳其外國電商屢戰屢敗的死結,構成了一幅復雜卻又遍地機會的圖景。

 

中東電商市場真的還有機會么?
  一張有數不清的故事的地圖

翻開地圖,我們可以看到中東主要的國家有將近一億人口的埃及、3000多萬人口的沙特和8000多萬人口的伊朗。有時候還會包括8000萬人口(并一直將自己定位為歐洲國家)的土耳其。

當然,還有900多萬人口、長期以來作為區域的經濟、貿易、金融中心的阿聯酋。

市場發展迅速、增長空間大

在這里,我們主要看一下包括沙特和阿聯酋在內的海灣國家,以及埃及和伊朗。整體上,過去兩年中中東地區電商行業經歷了快速的發展,Emarketer的數據顯示過去兩年中東電商整體增長率都超過了20%,未來幾年中電商也將保持著20%左右的年增幅。

對于區域主要市場方面,咨詢公司Research And Markets稱在該區域目前電商最大市場的阿聯酋B2C電商銷售額從2015年到2017年間翻倍。而其鄰國、擁有三倍以上人口的沙特阿拉伯更是被認為未來幾年電商銷售額增速超過阿聯酋的增速,進而在2020年超越阿聯酋成為該區域電商最大市場。

但Emarketer也預測即使經歷了多年的高速增長,中東電商銷售額占社會零售總額也僅有2%左右。相比之下,中國電商占社會零售總額達到14% ——中東電商增長空間之大可見一斑。

電商發展的基因

互聯網滲透率高

中東地區主要市場阿聯酋、沙特和埃及智能手機普及率都超過70%。卡塔爾的移動網絡滲透率都超過了90%——卡塔爾電信(Ooredoo)在國內的月ARPU達到50美金以上。(相比之下,Ooredoo在印尼的業務ARPU只有兩美金左右)。

人均可支配收入相對較高

中東地區還有大量的富裕階層,在部分主要國家人均可支配收入非常的高。主要市場中的阿聯酋和沙特人均GDP分別超過了四萬美金和兩萬美金。250萬人口的卡塔爾幾年前油價高的時候人均GDP甚至超過了七萬美金。

即時是長期受到制裁,和國際金融系統幾乎完全隔離的伊朗,人均GDP在2017年也超過了5000美金。相比之下,目前東南亞市場熱點之一的越南的人均GDP只有2000美金左右。 動亂的埃及的人均GDP也達到了3500美金,介于印尼和菲律賓的水平之間。

為家庭消費提供較大便利性

中東地區各國由于宗教原因都比較保守,女性不方便在外拋頭露面,沙特更是很長一段時間禁止女性開車(今年才解禁);而女性往往又是家庭消費的主力,不難看出電商會成為女性消費的重要渠道。

此外中東地區一年一半以上的時間氣溫高,電商可以為普通人提供足不出戶的購物體驗。

 

中東電商市場真的還有機會么?
  所以沙特的很多派送員都是巴基斯坦人

線下消費選擇匱乏

去過沙特線下購物中心的朋友都會感嘆和國內的琳瑯滿目相比,本地的購物選擇相當有限。尤其是中高端品牌以下的消費。很多消費能力沒有地方有效釋放。這也和傳統零售長期以來沒有收到挑戰和沖擊有關系。

我們曾經去過伊朗首都德黑蘭的幾個購物中心,除了一些歐洲品牌和本地產品之外,商品匱乏也是一個購買力無法釋放的重要原因。

 

中東電商市場真的還有機會么?
  某國人熟悉品牌的在伊朗的零售店

中東地區目前主要電商勢力

亞馬遜

亞馬遜去年對Souq的收購一波三折,最后以上一輪估值60%左右的價格拿下。這個過程我們覺得即體現了亞馬遜的談判技巧(和前年阿里控股Lazada時的砍價技巧有異曲同工之處),也體現了Souq團隊和股東對未來獨立運營的悲觀。

Souq成立于2006年,號稱是中東地區最早、市場占有率最高的電商。2017年Souq曾宣稱自己平臺上有4500萬月活,在31個品類中有840萬項不同貨品。其市場已經分布到中東和北非地區,主要的用戶量來自于埃及。同時,Souq在物流和支付方面也建立了一套體系: 旗下有Payfort網關和自建最后一公里物流服務商Q Express。

然而,2016年被收購前的Souq面臨了很大的壓力。不止沙特主權基金和迪拜Emaar地產公司創始人Alabbar合作宣布投資10億美元建立電商公司Noon;來自中國的包括執御在內的跨境電商在很短的時間內撕開一道口子,而且迅速把規模做大,也把Souq在供應鏈和運營商基本功的薄弱暴露無遺。

被亞馬遜收購之后,Souq解決了生存壓力的問題。亞馬遜也在去年年底從其他地區調派了大量的骨干前往中東支援,一定程度上緩解了中東地區電商人才長期匱乏給Souq帶來的困擾。可以遇見,如果亞馬遜以對印度市場的決心來打中東市場的話,競爭對手會面臨不小的壓力。

Noon

Mohammed Alabbar是中東最大地產公司Emaar的創始人和董事長,一直在中東以敢于創新和支持創新聞名。前年Alabbar宣布和沙特主權基金PIF聯合投資10億美元建設中東電商Noon。去年初一度出高價想從亞馬遜手上把Souq奪下來,失敗之后立即出資1.3億美金控股了Rocket旗下的時尚電商Namshi - 據說唯一原因是不想讓亞馬遜把服裝這一Souq的短板補齊。而Alabbar的兒子Rashid也經營了自己的服裝電商公司Sivvi。

值得注意的是,Namshi是Rocket旗下各個區域時尚電商公司(Zalora,Lamoda等等)中唯一盈利的。不難理解,Namshi的客單價超過100美金,而Zalora的客單價不超過35美金。

但是Noon的出世一波三折。原本總部設立在迪拜,計劃2017年1月1日上線。但是最終經過幾輪內部震蕩和換血,最后2017年下半年才上線;總部也從迪拜搬到了沙特首都利雅得。

 

中東電商市場真的還有機會么?
  Noon的主頁很長一段時間是這樣的(背景里的世界最高建筑哈利法塔是Emaar的作品)

墨騰認為中東可靠電商人才的匱乏是Noon出師不利的主要原因。Alabbar周圍有很多幕僚、顧問和執行人員;然而其中很少有人做過電商,更不要提整合上游供應鏈這樣非常繁雜的精細活了。縱使從亞馬遜那邊挖來很多中層也很難把方向擺正。

電商和地產不一樣 - 環節多,周期長,做好并不容易。 不過現在Noon已經上線了,Alabbar和PIF的名譽都已經賭上了,必須得成功。所以我們認為磕磕碰碰之后還是會向前發展的。

執御(JollyChic)

相對于很多其他跨境電商平臺,執御的內功還是不錯的。尤其是上游的供應鏈整合。 在沙特的影響力已經很大了。接下來的重點很可能就是擴張品類,并橫向拓展,做生態以面對來自尤其是亞馬遜的咄咄逼人的競爭。

除了執御還有好幾家中國來的電商平臺最近一兩年也在積極推進中東市場,包括SheIn,Wish等等。也有傳言京東也在關注這塊市場。

 

中東電商市場真的還有機會么?
  JollyChic很早就看到了沙特的機會

伊朗的玩家

除了本土的Digikala(3C為主)和Rocket的Bamilo(也是3C為主),伊朗其實并沒有什么像樣的電商平臺。兩家的運營都相對和國際脫節,這里面的市場空間很大。

電商市場目前遇到的主要瓶頸

潛力巨大,問題也不小。尤其是物流和支付。

物流瓶頸

長期以來,中東本地派送物流Aramex一家獨大(值得注意的是,Alabbar家族是Emaar單一最大股東)。一年前融資4000萬美元的Fetchr就是看到這個空缺想要去顛覆市場。(墨騰的一個好朋友是Fetchr的聯合創始人)。

然后,兩家(和很多其他物流公司)面對同樣的問題:比如沙特普通居民很多沒有門牌導致的地址不清楚;如果家里沒有男性,女性不會為其他男性開門;以及遞送團隊的南亞籍員工的教育和紀律問題。

同時,中東一年的兩次大促:齋月和黑五會帶來嚴重的運力不足的問題。 為了爭奪運力,單位物流價格會上升。包括Fetchr在內的很多公司嘗試過組建社會化的物流,但是目前還沒有看到成功的案例。

而且,尤其在沙特,物流行業并不完全開發,要想獲得執照很不容易。包括Fetchr和Souq下面的Q Express都在打擦邊球。

埃及除了最后一公里之外,海關也是一個很大的問題。來自中國和土耳其的電商貨物普遍被課重稅,常常導致商業模式無法維系。

 

中東電商市場真的還有機會么?
  支付瓶頸

中東地區電商業務主要的支付方式還是貨到付款(COD),甚至在信用卡普及率相對較高的海灣國家也是如此。 熟悉電商的人都知道COD帶來的一系列問題:現金管理成本,結算周期,拒收率提高等等。很多電商玩家在中東的拒收率據說超過了30%,帶來了大量的資金成本。

市場上有很多有能力有場景(尤其是線下)做支付的玩家,但是目前來看支付還遠沒有形成東南亞一樣的熱度。

伊朗的支付還有多一層的挑戰,就是如何把錢轉出伊朗。目前除了被美國制裁的中石油下屬昆侖銀行之外沒有官方的合法結算渠道;而昆侖銀行本身也不太愿意例會非央企非基建。地下渠道的風險不言而喻 - 除了資金風險之外,還有可能被美國政府影響,對手上持有美金或者打算在海外上市的公司都是很忌諱的。

 

中東電商市場真的還有機會么?
  伊朗的移動ATM

時機

當然,挑戰意味著機會。對于中東市場來說,我們認為長久下來肯定是樂觀的。看的就是時機。伊朗我們有朋友2015年進去,當時看的是奧巴馬和伊朗核協議簽訂帶來的利好 - 沒有預料到的是川普上臺和最近單方面撕毀核協議,為市場的未來發展添加了很多變數。

 

中東電商市場真的還有機會么?
  伊朗時機未到

而海灣國家已經成熟,而且增量大于存量,開發空間很大,Literally是一片熱土。

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